Od MDSO k ONEPOST: jak na REBRANDING appky / díl 1
Hned na začátku roku 2025 jsme se pustili do velké výzvy – rebrandingu a redesignu našeho produktu MANAŽER DATOVÝCH SCHRÁNEK ONLINE (MDSO). Nově pod značkou ONEPOST! Taková událost se nestává každý den, proto jsme pro tebe připravili sérii článků na tohle téma. V první části se na rebranding podíváme očima produktového manažera – Jirky. V dalších mrkneme na celou proměnu z pohledu našeho UX/UI designera, vývojářů a DevOps engineerů.
Důvody a strategie rebrandingu
Co bylo hlavním důvodem této změny? Bylo to čistě o modernizaci vizuální identity, nebo byl za tím širší strategický záměr?
Přeměna značky na ONEPOST nebyla jen kosmetická úprava, ale strategické rozhodnutí. Původní aplikace, „Manažer datových schránek online,“ vyrostla z technologického upgradu desktopové verze. Postupně se však stala robustním nástrojem s širokou škálou funkcí a firemní zákazníci v ní našli konkurenční výhodu. Změna vizuální identity a názvu tak byla logickým krokem k odlišení se od minulosti a zdůraznění nové identity lídra v oblasti správy datových schránek pro firemní klienty. Chtěli jsme, aby název a vzhled odpovídaly pokročilým možnostem a hodnotě, kterou ONEPOST firmám přináší.
Jak se změnila vize a positioning produktu po této transformaci Cílili jste na nové segmenty zákazníků, měnili jste klíčové hodnoty značky?
ONEPOST se po rebrandingu profiluje jako lídr na trhu pro firemní zákazníky, kteří hledají profesionální, technologicky vyspělé a bezpečné řešení pro správu datových schránek. Naše klíčové hodnoty nyní lépe odrážejí tuto pozici – zdůrazňujeme efektivitu, plnou kontrolu, jednoduchost použití a robustnost systému, který zvládne správu tisíců schránek a milionů zpráv. Chceme, aby ONEPOST byl synonymem pro spolehlivost a inovaci v oblasti firemní komunikace.
Jak probíhal výzkum před změnou identity? Měli jste data, která ukazovala na potřebu změny, nebo to bylo spíše strategické rozhodnutí na základě trendů?
Dlouholeté zkušenosti s produktem a pozorování toho, jak ho naši zákazníci a zaměstnanci vnímají a používají, nás dovedly k přesvědčení, že rebranding je nezbytný. Formální výzkum jsme sice neprováděli, ale pozorně jsme naslouchali hlasu trhu. Pokud si zákazníci nepamatují název produktu nebo ho popisují složitě, je to jasný signál, že značka není dostatečně rozpoznatelná. To s sebou nese zbytečné náklady na komunikaci a komplikuje akvizici nových zákazníků. Přeměna značky tak byl přirozeným vyústěním vývoje produktu a snahou o posílení jeho pozice na trhu.
Proces rebrandingu a implementace změn
Jak dlouho celý proces trval a jaké byly jeho hlavní fáze?
Od schválení investice do rebrandingu vedením společnosti až po komerční spuštění uplynulo pouhých 2,5 měsíce. Tento relativně krátký časový rámec byl možný díky efektivnímu projektovému řízení a skvělé spolupráci všech zúčastněných. Nejprve jsme si důkladně zorganizovali práci, připravili podklady a analyzovali dopady. Poté následovaly dva intenzivní čtrnáctidenní sprinty pro vývoj, testování, nasazení a externí komunikaci.
Kdo všechno byl do procesu zapojen? Jak probíhala spolupráce mezi designéry, marketingem, vývojem a managementem?
Přeměna značky ONEPOST byla týmová práce, do které se zapojili kolegové z aplikačního vývoje, vývoje interních systémů, UX/UI designu, DevOps, zákaznické péče, právního oddělení a marketingu. Vrcholový management schválil ideu změny marketingového archetypu a názvu produktu. Poté jsme rebranding řídili jako projekt s jasně definovanými dopady a zdroji. Celkově jsme řešili 56 položek, od nového loga až po ochrannou známku. Spolupráce byla fantastická, všichni se do projektu ponořili s nadšením. Výsledkem byl rebranding v rekordním čase, bez jakýchkoliv problémů pro zákazníky, které jsme o všech krocích průběžně informovali. Navíc se nám podařilo kompletně přepsat infrastrukturu front-endu aplikace, což přineslo nejen nový vzhled, ale i lepší funkčnost.
Jak jste přistoupili k redesignu UX/UI? Byla hlavním cílem vizuální kontinuita se starým designem, nebo jste šli do radikální změny?
Cílem redesignu bylo kompletní „odstřižení se“ od dřívější podoby aplikace. V první fázi jsme aplikaci, zjednodušeně řečeno, „přebarvili“ a nyní postupně zapracováváme redesign UI v dílčích krocích. Chceme, aby ONEPOST působil moderně, intuitivně a uživatelsky přívětivě.
Výzvy a klíčová rozhodnutí
Jaké byly největší výzvy při přechodu na novou značku? Bylo něco, co se ukázalo jako složitější, než jste čekali?
Náročnost jednotlivých kroků jsme dokázali dobře odhadnout a během realizace se neobjevil žádný zásadní problém. Opravdovou výzvou však byla volba nového názvu produktu. To není něco, co můžete často měnit, takže máte jen jednu šanci uspět. Zvažovali jsme desítky potenciálních názvů a u finálního výběru jsme provedli průzkum, abychom zjistili, jak náhodně vybraní respondenti na daný název reagují, jaké pocity a asociace v nich vyvolává a zda jsou tyto vjemy v souladu s naší vizí produktu.
Jak jste rozhodovali o tom, které prvky staré značky zachovat a co kompletně změnit? Bylo nutné kvůli kontinuitě ponechat některé prvky?
„Starý“ brand produktu jsme v souvislosti s ONEPOST kompletně nahradili. Aktivní zůstává brand historického produktu v kontextu produktové podpory pro několik zákazníků, u kterých převažují benefity lokálně instalované aplikace oproti její cloudové verzi.
Jak tato změna ovlivnila produktovou roadmapu? Museli jste kvůli němu odložit některé funkce nebo změnit priority vývoje?
Ano, vývoj nových funkcí a plánovaná UX/UI vylepšení jsme dočasně pozdrželi, abychom se mohli plně soustředit na proces změny. Nyní už zákazníkům prezentujeme nové funkcionality v prostředí rebrandovaného produktu, což nový brand dále posiluje.
Jak jste komunikovali změnu interně v týmu a externě vůči zákazníkům? Byly nějaké obavy z toho, že stávající uživatelé nebudou změnu dobře přijímat?
Komunikaci jsme pečlivě naplánovali a rozvrhli. Zaměstnance, kteří nebyli přímo zapojeni do projektu, jsme s rebrandingem poprvé seznámili formou propagačního videa na vánočním večírku společnosti, což se ukázalo jako vhodný komunikační prostředek pro dané místo a událost. Zákazníky jsme průběžně informovali v aplikaci, na produktovém webu, na sociálních sítích, e-mailem i telefonicky v případě kontaktu zákazníka s naší klientskou linkou.
Samozřejmě jsme měli obavy, jak uživatelé zareagují. Vždy je zde riziko, že změna nevyvolá pozitivní reakci. Průzkum vnímání nemůže nikdy plně zaručit, jak se zachová celá zákaznická báze. Naštěstí pozitivní reakce výrazně převažovaly.
Jak jste zajistili, aby přechod na nový brand neovlivnil technickou infrastrukturu? Byly nějaké výzvy spojené se změnou domény, URL, API atd.?
Ano, technickou stránku rebrandingu bych rád nechal pro samostatný článek s Martinem Stiborským. Změna URL adres pro přihlašování do aplikace byla sice pro zákazníky nejviditelnější, ale náročné bylo i to, co se dělo pod povrchem – uložení dat, přesměrovávání, pipeline nasazování produkčních změn atd.
Jirka – Product Manager – představuje novinku ONEPOST na Vánočním večírku 2024. Celý jeho tým sklidil obrovský potlesk.
Přijetí rebrandingu zákazníky a měřitelné dopady
Jaké byly první reakce uživatelů a zákazníků na nový brand a redesign aplikace? Setkali jste se s negativní zpětnou vazbou?
Samozřejmě jsme se setkali i s negativní zpětnou vazbou. Někteří uživatelé nemají rádi jakékoliv změny, i když se týkají jen vzhledu. Těch ale bylo minimum. Rebranding zároveň podnítil některé uživatele k tomu, aby nám poslali náměty na vylepšení aplikace, které se samotnou změnou nesouvisely. Velmi mě potěšil jeden hlas z řad odmítačů změn:
„Dobrý den, coby konzervativec nemám ráda změny aplikací, ale tato se mimořádně povedla! Nádherné barvy, velmi příjemné pro oči, a moc děkuji, že jste nijak nezměnili to prostředí stránky, nemusím nikde nic složitě hledat, vše je, jak jsem zvyklá…“
Jak jste měřili úspěšnost rebrandingu? Jaké metriky nebo KPI jste sledovali? Například: změny v povědomí o značce, spokojenost uživatelů, engagement s novou verzí aplikace atd.?
V prvních dnech jsme vyhodnocovali kvalitativní zpětnou vazbu a sledovali poměr pozitivních a negativních reakcí. Po týdnu jsme usoudili, že nenastal žádný negativní scénář, který by nás donutil rebranding přehodnotit. Pozorovali jsme i reakce kolegů, kteří ONEPOST denně prezentují zákazníkům, a i tam byla akceptace změny značky velmi důležitá.
Z kvantitativních metrik mohu zmínit, že vyhodnocujeme spokojenost uživatelů pomocí skóre NPS, které se dlouhodobě drží na velmi vysoké úrovni. Meziměsíční rozdíl v NPS v porovnání s měsícem před rebrandingem a měsícem po něm byl 9 plusových bodů na skóre 67, což vysoko přesahuje benchmark pro SaaS B2B produkty. Meziměsíčně se také zvýšilo používání ONEPOST na úrovni zákazníka o 1,7 procentního bodu, což je v tak krátké době obrovský skok. Přisuzujeme to samozřejmě zvýšené komunikaci v průběhu celého procesu, která uživatele vedla do aplikace. Z tohoto pohledu měla komunikace výrazný pozitivní dopad, což potvrzuje silnou adopci ONEPOST. Pro tým to představuje závazek nejen udržet vysokou míru aktivního využívání, ale především kontinuálně posilovat hodnotu, kterou ONEPOST uživatelům přináší.
Byla nějaká skupina uživatelů, která měla s touto změnou problém? Jak jste s nimi pracovali?
Nezaznamenali jsme žádnou specifickou skupinu uživatelů, která by měla s rebrandingem větší problém než ostatní. Snažili jsme se individuálně reagovat na veškerou zpětnou vazbu a vysvětlit výhody nového brandu a designu.
Ovlivnila změna akvizici nových zákazníků? Vidíte změnu v tom, kdo si produkt nově vybírá?
Na vyhodnocení dopadu na segmentaci nových zákazníků je ještě příliš brzy. Nicméně už nyní vidíme, že nový brand usnadnil komunikaci mezi našimi firemními reprezentanty a zákazníky. Vyslovit, vybavit si a zapamatovat si název „Manažer datových schránek online“ bylo dříve náročné. Název „ONEPOST“ je v tomto ohledu mnohem efektivnější.
Interní změny a kultura firmy
Jak rebranding ovlivnil interní tým? Změnilo se vnímání firmy zaměstnanci?Jak jste zajistili, že všichni v týmu jsou se změnou zžiti a umí ji správně komunikovat?
Myslím, že tento proces a celá změna byla pro všechny zúčastněné příjemným oživením. Pro mnohé je to zkušenost, se kterou se v pracovním životě nesetkají. Je to také signál, že pracujeme v progresivní společnosti. Nedávno firma uvedla na trh zcela nový produkt – Datify a uvedení ONEPOSTu ukazuje na vysokou dynamiku a rozvoj firmy.
Dřívější název byl s námi 15 let, takže se občas objeví zmínka o starém názvu. Postupně to ale vymizí. Kolegové z marketingového oddělení a já jsme interními ambasadory nového brandu a reagujeme na nesprávné použití. Pracujeme na aktualizaci brand manuálu, abychom správné použití nového brandu měli i formálně popsáno.
Poučení a doporučení pro další firmy
Jaké jsou podle tebe tři nejdůležitější faktory úspěšného rebrandingu?
Z mého pohledu jsou nejdůležitější faktory úspěšného rebrandingu samotné rozhodnutí o něm, interní podpora a komunikace. Rebranding má zásadní dopad do životního cyklu produktu – fakticky jeden produkt končí a rodí se nový. V případech, kde je brand produktu silnější než brand firmy, může taková změna ovlivnit celou firmu na roky i desetiletí. Proto je klíčové mít jasně definované cíle rebrandingu, popsané problémy, které řeší, a benefity, než se do něj pustíte. Z tohoto důvodu je nutná i jednoznačná podpora od top managementu a projektový tým musí benefity vysvětlit a získat podporu všech zaměstnanců. A v neposlední řadě je kritická komunikace směrem k zákazníkům. Tady se nevyplácí léčba šokem. Pro zákazníky nesmí být takováto změna překvapením. Doporučuji postupné teasování uživatelů pomocí omnichannel komunikace. Radikální rebranding bez varování a bez zapojení komunity stálo Twitter třetinu hodnoty značky, což tehdy odpovídalo zhruba 15 miliardám dolarů.
V příštím článku se zaměříme na vizuální stránku proměny – jak jsme přistoupili k redesignu loga a celkové vizuální identity ONEPOST. Společně s naším UX/UI designérem se podíváme na to, jaké principy jsme při návrhu nového vzhledu aplikace uplatnili a jak jsme zajistili, aby byl nejen moderní, ale i maximálně uživatelsky přívětivý. Máte se na co těšit! 🎨🚀